W książce omówiono kluczowe aspekty skutecznej działalności marketingowej banku. Jej charakter jest uwarunkowany specyfiką samego banku, który będąc instytucją zaufania publicznego, musi zachowywać standardy kształtowania właściwych relacji z rynkiem. Niekiedy bankowcy zdają się zapominać o obowiązujących wymogach, co w konsekwencji prowadzi do zniweczenia dużego wysiłku włożonego w realizację własnych strategii marketingowych. Marketing banku ma subtelny wyraz, warto zatem zadbać o pozyskanie niezbędnej wiedzy w zakresie racjonalnego wykorzystywania jego instrumentów. To nieodzowny warunek sukcesu rynkowego, którego wyrazem będzie pozyskiwanie i utrzymywanie przez bank szerokiej rzeszy wiernych klientów.
Zwrócono uwagę na specyfikę marketingu bankowego wynikającą z charakteru tej instytucji oraz otoczenia, w którym funkcjonuje. Odniesiono się również do istoty strategii marketingowej skorelowanej z misją banku i jej znaczeniem w kreowaniu określonych rozwiązań marketingowych. Następnie wyjaśniono rolę poszczególnych instrumentów marketingowych w polityce rozwojowej banku. Omówiono też specyfikę różnorodnych narzędzi marketingowych oraz zależności, jakie występują między nimi. W kolejnym rozdziale pokreślono konieczność starannego przeprowadzania segmentacji rynku. Jednoznacznie uzasadniono potrzebę jej stosowania oraz wskazano na podstawowe zasady wyodrębniania przez bank jednorodnych grup klientów. Problem ten wiąże się ściśle z badaniami marketingowymi opisanymi w następnej części ksiązki. Zwrócono uwagę na specyfikę poszczególnych rodzajów badań oraz warunki skutecznego prowadzenia całego procesu badawczego. Celowo skoncentrowano uwagę na badaniach o charakterze pierwotnym, one bowiem dostarczają najbardziej aktualnych i cennych informacji na temat zachowań rynkowych, uwzględniających opinie o pracy banku i oczekiwania wobec zakresu i sposobu świadczenia usług finansowych. Podkreślono fakt częstego występowania błędów podczas przeprowadzania badań, co niestety istotnie obniża użyteczność uzyskiwanych wyników. Dużo uwagi poświęcono sztuce tworzenia przez bank skutecznej reklamy. Jest to zagadnienie nader istotne, ponieważ kampanie reklamowe banków są newralgicznym elementem całej strategii marketingowej. Od efektów kampanii zależy w dużym stopniu sukces rynkowy instytucji; źle przygotowana i przeprowadzona kampania powoduje spadek zainteresowania rynku. Zdarza się również, że źle odebrana reklama danego banku „pomaga” klientom w decyzji o jego zmianie. Zwrócono uwagę na konieczność kierowania się przez reklamodawców uczciwością w przekazywaniu informacji. Oddzielnie omówiono aspekty wizerunkowe banku wyróżniając potrzebę starannego kształtowania systemu identyfikacji wizualnej. Wskazano także na znaczenie newralgicznych wręcz elementów kreowania wizerunku, jakimi są public relations i sponsoring.
Książkę kończy rozdział poświęcony zasadom budowania przez bank trwałych i korzystnych relacji z klientami. Wyjaśniono pojęcie marketingu partnerskiego i jego rolę w kształtowaniu lojalności klientów. Treść książki szeroko uwzględnia praktykę marketingową banków, stale zresztą dostarczającą wielu spostrzeżeń i wniosków. Opracowanie może być z powodzeniem wykorzystywane przez studentów uczelni ekonomicznych, a także praktyków związanych z bankami oraz innymi instytucjami finansowymi. W książce wykorzystano obszerne fragmenty zaczerpnięte z poprzedniego opracowania autora poświęconego tej problematyce, które w niczym nie straciły aktualności.
